להבין את גוגל אנליטיקס: פוסט אורח של מיכאל מיטרני

1 ביוני, 2014

 

גוגל אנליטיקס הוא כלי נהדר למדידת התנועה והתנהגות המשתמשים באתרים ובאפליקציות. ככלי מדידה חינמי, גוגל אנליטיקס מאפשר לראות את התמונה המלאה של המתרחש בנכסים הדיגיטליים של משתמשיו, ולקבל תובנות חשובות על תהליך חווית המשתמש ואיכות התוכן של האתר ושל הקמפיינים המובילים אליו.

המדידות והתובנות הללו הופכות להיות חשובות במיוחד כאשר מריצים אתר מכירה (אתר סחר אלקטרוני) בו הגולשים חווים מסלול שלם של צריכת מידע על פריטים והשוואתם לפריטים אחרים, הוספתם לסל הקניות ועד הסליקה. ברגע שיש טרנזקציה, הרבה יותר קל לדעת מהו החזר ההשקעה שלכם (ROI - Return on Investment), בהנחה שאתם יודעים לשייך עלות לכל תנועה שמגיעה אליכם לאתר.

בשורה התחתונה החישוב הוא פשוט: ההכנסות שלכם פחות ההוצאות שלכם, צריכות לייצר מספר חיובי. למטרת הפוסט נתעלם רגע מההוצאות הברורות של תחזוקת האתר, עלות חומרי הגלם או המוצרים שאתם מוכרים, וכל overhead אחר ונתעמק רק בהוצאות השיווק שלכם לעומת המכירות.

נניח לדוגמה שהמכירות שלכם באתר גבוהות יותר מההוצאות שלכם על שיווק האתר והבאת התנועה אליו. ונניח שהשיווק שלכם מורכב מערוצים שונים כמו:

* ניוזלטר שנשלח לאנשים שביקרו בעבר באתר ונרשמו

* מודעות חיפוש בגוגל

* מודעות באנרים (דיספליי) בגוגל

* מודעות בפייסבוק בתשלום

כמות הכסף שאתם משקיעים בכל אחד מהערוצים האלה שונה. התנהגות הגולשים בכל אחד מהערוצים האלה שונה. יתרה מזאת, כל הערוצים האלה יכולים להופיע לגולשים גם במחשבים שלהם (desktop) וגם במובייל, ובין שתי הפלטפורמות האלה כמובן שיש הבדלים.

ברגע שמודדים הכל, ניתן להבין טוב יותר מה עובד יותר ומה פחות, ולקבל את ההחלטות השיווקיות הנכונות. גוגל אנליטיקס מאפשר לכם לחקור מעבר לחישוב הפשוט של מכירות פחות הוצאות שיווק, ולהבין איזה ערוץ מייצר לכם ROI טוב יותר - כלומר, איזה ערוץ מייצר יותר מכירות בעלויות נמוכות יותר בשבילכם.

יכול להיות, למשל, שעל הקלקה בפייסבוק אתם משלמים פחות מאשר על הקלקה ממוצעת במודעות החיפוש בגוגל. האם זה אומר שכדאי לשים יותר כסף בפייסבוק מאשר בגוגל? כשאתם רוצים למכור יותר באתר שלכם, המטרה היא לא להביא יותר תנועה לאתר, אלא להביא יותר תנועה איכותית לאתר, כזו שמתגרמת למכירות. מאוד יכול להיות שלמרות שאנחנו יודעים שקמפיין מסוים מניב הקלקות זולות יותר בפייסבוק מאשר בגוגל, נגלה בעזרת אנליטיקס שהתנועה מגוגל ממירה ומובילה למכירות הרבה יותר טוב מפייסבוק. בסופו של דבר, אתם צריכים לקחת כל כלי ולחשב את ה- ROI  הספציפי שלו. עם תובנות כאלו, יהיה לכם קל הרבה יותר להחליט איפה להשקיע את תקציב הפרסום שלכם.

 

על מנת שתוכלו לקבל פירוט נכון של מקורות התנועה לאתר, חשוב מאוד לוודא שהקישורים שאתם מייצרים בקמפיינים שלכם יהיו מקודדים בצורה נכונה. הפניות מגוגל מקודדות בצורה אוטומטית, כך למשל אנחנו רואים בדוגמה למעלה תנועה שהגיעה דרך תוצאות חיפוש ממומנות בגוגל (cpc) לעומת תנועה אורגנית מתוצאות חיפוש בגוגל (organic). לעומת זאת מקורות אחרים כמו ניוזלטר או מודעות בפייסבוק כדאי לקודד באופן ידני על מנת למנוע טעויות.

הקידוד לקישורים נעשה בצורה פשוטה, יש להוסיף מספר פרמטרים לקישור שכדאי להתמקד בשלושה העיקריים – source, שזהו המקור ממנו מגיעים (למשל Facebook), medium שזה סוג הכלי/באנר (למשל ad) ושם הקמפיין. למי שמכיר, ניתן להוסיף את הפרמטרים באופן עצמאי. למי שפחות מכיר, גוגל מספקת כלי פשוט בו עליכם להזין את הקישור המקורי אליו אתם רוצים להפנות (סביר להניח שזה לאתר שלכם), ואת שלושת הפרמטרים שציינתי, source, medium, campaign. הכלי הזה יחולל לכם את הקישור המקודד בו עליכם להשתמש בפרסום שיצרתם. את הקידוד הזה יש לבצע עם הערכים הרלוונטי לכל כלי פרסום שיהווה חלק מהקמפיין שלכם. כך תוכלו לקבל תמונה ברורה כמו התמונה שלמעלה ולהבין איזה מקור מניב לכם יותר טרנזקציות, יותר כסף ובעלות נמוכה יותר.

קישור לכלי ה-url builder של גוגל: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

בהצלחה!

 

מיכאל מיטרני הוא מנהל תחום הדיגיטל וחדשנות בסופר-פארם. לביקור בבלוג המצוין שלו, Web Analytics, הקליקו כאן

תגובות למאמר:
marmelada